Результаты данного исследования могут. Использование результатов исследования

Один из самых важных факторов, определяющих реальную пользу или бесполезность исследования, - это запрос на проведение исследования (research brief). Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования – быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Информация, которая содержится в запросе, должна быть достаточной для того, чтобы исследователь мог создать наилучшую схему исследования, которая:

* эффективна с точки зрения соотношения затрат и ценности получаемых данных,

* даст результаты с необходимой степенью точности,

* гарантирует получение результатов исследования вовремя, то есть до того момента, когда нужно принять управленческое решение,

* произведет результаты в наиболее удобном для использования виде.

Для того, чтобы запрос на проведение исследования достигал перечисленных выше целей, он должен включать в себя ряд ключевых элементов. Для удобства использования перечня ключевых элементов запроса на проведение исследования мы оформили его в виде check-листа.

Запрос на проведение исследования:

1.Описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.

Знание истории вопроса в том виде, как она воспринимается со стороны заказчика, существенно помогает исследователю в понимании рынка. Такое знание позволяет избежать сбора уже имеющейся информации, и, что более важно, ситуации, когда схема исследования основывается на неверных предположениях исследователя.

В этом разделе запроса необходимо написать о таких вещах, как время появления марки на рынке, история ее развития, действия по ее перепозиционированию, наиболее важные рекламные кампании и другие акции по продвижению товара, изменения продаж марки, изменение конкурентной ситуации и т.д. Также в этом разделе необходимо кратко представить и фирму – заказчика исследования. Подробное описание проблемы заказчика исследования, вызвавшая необходимость его проведения

Такой задачей может быть: вывод на рынок нового продукта, снижение продаж, необходимость перепозиционирования марки, планирование рекламной кампании, изменения конкурентной ситуации на рынке и т.д.

2. Четкая формулировка целей исследования.

Например: (выбор названия и дизайна упаковки для нового продукта, определение оптимальной цены на продукт, выбор наиболее эффективного рекламного обращения и т.д.)

3. Описание того, как будут использоваться результаты исследования.

Здесь необходимо описать, для принятия каких решений будут использоваться результаты исследования, когда и где необходимо принять эти решения, каковы возможные негативные последствия принятия ошибочного решения и, следовательно, каков необходимый уровень точности данных.

4. Формулировка оснований принятия решения (action standards).

То есть определение того, какие решения будут приняты в зависимости от тех или иных результатов исследования Например, “масштабная рекламная кампания в регионе будет проведена только при уровне представленности марки заказчика в не менее чем 50% магазинов, имеющих в своем ассортименте данный товар”.

Естественно, данный пункт релевантен только для исследований, которые должны дать ответ на конкретный узкий вопрос (например, выбор варианта упаковки или названия продукта, принятие решения о выводе продукта на рынок и т.д.). Но и в таких исследованиях очень часто на принятие решения влияет достаточно большое количество факторов, измеряемых в ходе исследования. В этом случае однозначно сформулировать action standards практически невозможно, если нет результатов предшествующих исследований, позволяющих оценить важность тех или иных факторов.

В случае проведения дескриптивных (описательных) исследований, таких как retail audit, исследования дистрибуции и цен, brand tracking и т.д., которые дают информацию о текущей ситуации на рынке и результаты которых используются неоднократно для принятия различных решений, формулировать action standards, естественно, не имеет смысла.

5. Информация, помогающая исследователю определить оптимальный метод и стоимость исследования.

Здесь необходимо описать географию проведения исследования, размер и социально-демографические характеристики потребителей продукта, среди которых должно проводиться исследование (на основании результатов предыдущих исследований).

Также необходимо довести до сведения исследователя негативный или позитивный опыт использования заказчиком определенных методов исследований, если он имеется. Например, неудачный опыт тестирования продукта методом in-hall теста, или получение надежной информации о потреблении марок продукта только при личных квартирных интервью с показом респонденту фотографий упаковок, и т.п.

6. Сроки и форма предоставления предложения на проведение исследования и его результатов.

Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен предоставить заказчику предложение на проведение исследования, предварительные результаты исследования и окончательный отчет. Также надо указать, какая необходима форма предоставления предложения на проведение исследования (детальное предложение или краткое описание возможных методов, объема выборки и цен). Указать необходимую форму результатов исследования (табличный отчет для специалиста-маркетолога, устная презентация и краткий отчет для высшего руководства фирмы-заказчика, полный отчет и т.д.). Не следует забывать и о таких простых вещах, как по какому номеру факса, адресу электронной или обычной почты и кому необходимо выслать предложение на проведение исследования.

Кроме этого, запрос на проведение исследования может включать в себя следующие дополнительные пункты.

Если заказчик обращается к исследовательской фирме, с которой он не знаком, необходимо включить в запрос на проведение исследования просьбу дать краткое описание исследовательской фирмы.

Описание может включать в себя следующие пункты: история фирмы, специалисты, возможности компании (количество интервьюеров, технологическое оснащение, и т.п.), клиенты, опыт работы с товарной группой заказчика или предполагаемым методом исследования.

Не получив у предполагаемых исполнителей исследования достаточной информации об их опыте и возможностях, заказчик может неудачно выбрать исследователя и уже во время исследования обнаружить, к примеру, что исследователь никогда не работал с выбранным методом исследования.

8. Бюджет на проведение исследования

Указывать бюджет особенно важно, если он является ограниченным. В этом случае удается избежать ситуации, когда исследователь предлагает сложную, методически выверенную исследовательскую схему, которая с высоким уровнем надежности решает задачи исследования, но при этом в несколько раз превосходит имеющийся объем средств.

9. Предпочтения заказчика по методам исследования

10. Гипотезы и предположения заказчика, которые он хотел бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования

Гипотезы могут быть в форме утверждений, которые необходимо проверить: “у продукции компании низкая дистрибуция в определенных регионах”, “упаковка продукта не соответствует концепции”, “проведенная рекламная кампания оказалась неэффективной с точки зрения повышения известности марки” и т.д.

Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования

Наш опыт показывает, что при составлении запросов на проведение исследования заказчики допускают следующие основные ошибки:

1. Слишком общая и туманная формулировка проблемы.

Очень часто первоначально проблема формулируется в следующем виде: “Как нам увеличить продажи?”, или “Мы хотим иметь свой брэнд. Что нужно сделать?”.

Операционализация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения исследователя с заказчиком. В конечном итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исследователем.

Недостаток такого подхода заключается в том, что из-за невозможности за короткий срок освоить всю внутреннюю информацию фирмы-заказчика и понять всю ее внутреннюю специфику, исследователь может неправильно определить задачи исследования.

В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и становится бесполезным.

2. Подмена формулирования исходной проблемы заказчика указанием на метод исследования

Например: “Мы хотим провести для выяснения эффективности рекламы телефонный опрос”. Это часто приводит к тому, что проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или используется не самый адекватный метод исследования.

3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика

Например, при тестировании нового продукта исследователю не сообщается о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с продукцией заказчика. или при исследовании имиджа марки исследователю не сообщают, что в течение определенного времени были серьезные колебания качества исследуемого продукта.

В заключение мы хотели бы показать, как должен выглядеть грамотно подготовленный запрос на проведение исследования. На наш взгляд, данный пример поможет читателям статьи лучше понять вышеописанные рекомендации. Данный запрос является полностью вымышленным, все совпадения с реальными фактами и марками являются случайными.

Кирилл Бурдей, Олег Дембо

Очень часто юные исследователи, особенно юноши, не придают должного внимания оформлению работы, между тем этот этап является не менее, а иногда и более важным, чем сбор и обработка данных. Ведь любая научная работа имеет смысл только тогда, когда с ней познакомятся и должным образом оценят другие люди. Без представления работы она имеет значение только для самого исследователя и превращается просто в хобби. В отечественной науке до недавнего времени этому вопросу уделялось недостаточное значение, однако теперь положение начинает исправляться. Ведь при огромном потоке научной информации у ученых часто просто нет времени, чтобы подробно ознакомиться с определенной научной работой.

Поэтому любая работа должна сразу привлечь к себе внимание, в ней должны быть ярко выделены главные моменты: актуальность, новизна, практическое значение, результаты внедрения в практику. Работа должна быть наглядной и броско иллюстрированной. При выступлении на научной конференции уже после первых слов докладчика слушателям должно быть ясно, о чем идет речь, и что следует ожидать от представляемой работы.

Однако следует предостеречь и от другой крайности: если за красиво разрисованными плакатами и иллюстрациями нет ничего интересного, научный доклад или отчет оказывается похожим на новогоднюю елку, украшенную пустыми безделушками.

Начинать надо с названия работы. Нередко бывает так, что первичное наименование темы исследования меняется, и неоднократно, в ходе самого исследования. Окончательное название должно абсолютно правильно отражать содержание работы и быть предельно конкретным. Например, если вы изучаете загрязненность близлежащего пруда, не стоит называть вашу работу, например, так: “Исследование проблемы загрязнения городских водоемов”. Если вам нравятся подобные названия, то необходимо уточнение, скажем, такое: “на примере пруда № 1 Петропавловского каскада г. Ярославля” и т.п.

При оформлении работы ее лучше всего набрать на компьютере и распечатать на хорошем принтере. Кроме того, что это в несколько раз сэкономит время, в ходе такой работы ее автор развивает навыки работы с такими совершенно необходимыми любому исследователю программами, как “MS Word” и “MS Excel”, которые позволяют применять любые иллюстрации, автоматически строить графики и т.д.

Если компьютера нет, его можно заменить пишущей машинкой. В крайнем случае допускается просто рукописная работа, однако почерк должен быть четким, ясным, легко читаемым.

На титульном листе работы должно быть указано название работы, автор, научный руководитель, учреждение, в котором она выполнена (лаборатория, кружок, школа). Другие специальные требования к титульному листу работы обычно оговариваются тем учреждением, куда она представляется. Не следует украшать титульный лист разнообразными рисунками, вырезанными картинками, открытками, витиевато выполненными надписями и проч. Это выглядит очень уж по-детски и не свидетельствует о хорошем вкусе автора.

Текст должен быть чистым, без помарок. Если слово или фраза были написаны неправильно, следует переписать весь лист, в крайнем случае зачеркнуть их, но не в коем случае не заключать в скобки - это неграмотно! Требования к грамотности в научном и литературном труде одинаковы.

Язык работы должен быть научным. Что это значит? Нельзя применять разнообразные литературные вольности, призванные воздействовать на чувства читателя. То, что вы хотите сообщить, должно одинаково и однозначно восприниматься любым читателем. Требование научной точности не так просто выполнить, как кажется. Известна шутка по этому поводу. Нельзя писать “слоны под Москвой не водятся”. Надо: “слоны под Москвой не встречены”.

Любая естественнонаучная работа пишется примерно по одному плану. Он обычно включает в себя: 1. Введение. 2. Обзор литературы. 3. Материал и методика. 4. Результаты и обсуждение. 5. Заключение и выводы. 6. Список использованной литературы. Такой план может незначительно меняться, но в целом остается неизменным для научных трудов во всем мире. Разберем их по отдельности.

Введение. Оно является первой главой работы и вводит читателя в курс дела: во введении необходимо отразить актуальность, новизну и практическую ценность изучаемой проблемы, сформулировать цели и задачи настоящей работы, обосновать их, попытаться убедить читателя в своих взглядах на эти вопросы. Введение показывает, насколько свободно автор владеет темой работы, его общую эрудицию. Необходимо учитывать, что достаточно часто занятые читатели из всей работы просматривают только введение и основные выводы. Из этого становится ясна особая важность именно введения. Ведь если оно написано плохо, читатель может просто отложить вашу работу в сторону.

Цель работы должна быть сформулирована конкретно, а не в общих словах. Например, нельзя писать “Цель нашей работы - изучить поведение чаек”. Здесь содержатся сразу две неточности. Во первых, каким видом чаек собрался заниматься автор? Во-вторых, поведение их достаточно сложно: бывает поведение на кормежке, при гнездовании и размножении, иерархическое поведение, отношения между молодыми особями и их родителями и т.д. и т.п. Кроме этого, поведение птиц и чаек в частности зависит от времени года, от места наблюдения и др. Поэтому изучать поведение чаек вообще - нельзя.

Еще одна типичная ошибка, характерная для школьников при написании вступления, состоит в следующем. Вместо научной цели ставится цель учебная, интересная только для самого исполнителя. Например, так: “Мы решили научиться выращивать астры на пришкольном участке”. Конечно, такая цель заслуживает всяческого поощрения, однако науки здесь никакой нет. Вот после того, как вы научитесь выращивать астры, можно с ними проводить какие-то исследования, а пока такая работа научной не является.

Обзор литературы. Довольно часто, если литературы немного, обзор литературы объединяют с главой “Введение”, это дело вкуса автора. Литературный обзор дается для того, чтобы ввести читателя в курс дела, показать, что сделано по данной проблеме другими авторами, отразить свою эрудицию по теме исследования, показать, что тема вашей работы изучена недостаточно или не изучена совсем, и вы не собираетесь “изобретать велосипед”.

При написании литературного обзора необходимо помнить о следующем. Нельзя механически переписывать фразы из разных книг и статей. Такое переписывание называется плагиатом (литературным или научным воровством) и может даже наказываться в соответствии с законами об авторских правах. Поэтому интересующие автора литературные сведения должны быть изложены его словами. Занятие это довольно трудное. Автор должен сравнить, сопоставить разные точки зрения на предмет своего исследования, предложить свои толкования этих воззрений, отметить их слабые и сильные стороны, изложить свой взгляд на проблему. Если необходимо сделать дословную цитату какого-то автора, необходимо цитируемый текст взять в кавычки и указать его источник (книгу, журнал и т.д. с указанием издательства, года, тома, номера журнала, страницы) чтобы любой читатель мог проверить его подлинность. Если вы цитируете не по первоисточнику, надо написать “цитировано по...”.

В обзоре литературы не надо писать все, что вы нашли по интересующему вас предмету, а только то, что напрямую относится к теме вашей работы. Например, если вы изучаете поведение птиц, не следует подробно описывать их анатомию, строение гнезда и т.д.

Материал и методика. В этой главе описывают, где, когда и кем, как проводились наблюдения и опыты, сколько их было проведено, с какой точностью проводились измерения и подсчеты, какие способы обработки данных использовались. Если использовались какие-либо стандартные методики, не всегда имеет смысл их подробно описывать, так как многие из них общеизвестны. Если методика была разработана или модифицирована самим автором в процессе работы, необходимо подробно описать как исходную методику, так и изменения. которые были в нее внесены. Надо обосновать причину этих изменений и возможности, открываемые измененной методикой.

Вообще, методический раздел работы необходимо описывать подробно, так как часто неправильное описание применения методики служит основной почвой для критики работы. Очень полезно вместо подробного словесного описания места наблюдения приложить его карту-схему с отмеченными точками наблюдений и фотографии этих мест. Материал, использованный в работе, полезно привести в форме таблиц.

Результаты и обсуждение. Этот раздел работы не предусматривает переписывания дневника наблюдения или протокола опытов. Если публикация этих материалов необходима, то это надо сделать в конце работы в виде “Приложения” и в тексте “Результатов и обсуждения” делать на них ссылки. В работе должен быть представлен уже обработанный и осмысленный материал.

Наиболее просто это делается в фаунистических или флористических исследованиях. Допустим, велись наблюдения за видовым составом птиц городского парка. В этом случает приводится список видов в систематическом порядке и про каждый вид сообщаются какие-либо сведения. При этом важно отделить собственные наблюдения от взятых из литературы.

В экспериментальных или экологических работах иногда случается, что школьник стремится свести все результаты в одну или несколько таблиц, графиков или диаграмм и тем ограничиться. Это неправильно. Кроме таблиц и другого иллюстративного материала, результаты должны быть обязательно описаны словесно, со ссылками на эти иллюстрации. Именно в обсуждении полученных результатов и проявляется как бы “научное лицо” их автора, его индивидуальность, способность обобщать и делать заключения.

Порядок обсуждения результатов обычно следующий. Вначале излагаются самые общие закономерности, затем более частные. Например, при сравнении поведения хомяков и мышей вначале надо сказать несколько слов о том типе поведения млекопитающих, который вы изучаете вообще, затем грызунов в целом, и в конце - конкретных видов хомяков и мышей, с которыми ставились опыты.

Очень часто полученные результаты необходимо бывает сравнить с уже имеющимися в литературе. При этом автор в каких-то моментах обычно подтверждает литературные данные, а в каких-то может их опровергать. Самое важное при опровержении данных - убедительная аргументация. Для этого иногда приходится ставить дополнительные эксперименты или проводить более широкие наблюдения. Если такие дополнительные исследования не проводились, надо особо оговорить их необходимость, например: “...в результате проведенных работ оказалось, что наши данные нуждаются в дополнительной проверке, которая будет предметом наших дальнейших исследований в... году”.

Вообще, при написании “Результатов...” большое значение имеет выделение личных достижений и мыслей автора, особенно тех, которые сделаны им впервые (новизна исследования). Главная задача этой главы - убедить читателя в справедливости выводов, которые делаются в конце работы.

Не следует перегружать текст специальными терминами, стремясь к наукообразности. Никогда не употребляйте слов, значения которых сами не понимаете; надо стараться применять только общеизвестные научные термины. С другой стороны, излишнее упрощенчество может вредить делу.

Выводы. Выводы - это краткое повторение результатов исследования, сформулированное в сжатой форме и без приведения доказательств, обычно пронумерованное, например:

“В результате проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . “ и т.д.

Первым надо располагать самый важный вывод, а далее располагать их в порядке убывания важности.

В “Выводах” можно привести и перспективы дальнейшей разработки темы данного исследования, если она имеется, и указать методы, которыми она будет осуществляться.

Избегайте следующей достаточно распространенной ошибки: выводы не должны быть кратким изложением работы или ее раздела “результаты и обсуждение”.

Список литературы. Значение этой обязательной части работы школьниками обычно недооценивается. Список литературы содержит перечисление всех упоминанавшихся в тексте статей и книг. Он нужен для того, чтобы любой читатель мог найти любую книгу или статью по приведенным в списке данным. Список составляется по определенному стандарту, который можно найти в любой научной статье.

Статьи и книги в списке располдагаются обычно в алфавитном порядке по фамилиям авторов. Если авторов несколько, место определяется фамилией первого из них. Обычно применяется такой порядок записи: фамилия, инициалы, название книги, место издания (город), название издательства, год. Если речь идет о статье, порядок следующий: фамилия, инициалы; название статьи; журнал, том, номер, год, страницы.

Когда список литературы большой, он обычно нумеруется. Если в списке есть работы на иностранных языках, они следуют за списком русской литературы в порядке латинского алфавита.

Во избежание конфуза в список следует включать только те работы, которые автор прочитал сам.

Иллюстрации. Все таблицы и рисунки (фотографии тоже называются рисунками) должны иметь единую нумерацию. На каждую табллицу или рисунок должна быть ссылка в тексте.

Иллюстрации можно приводить в соответствующих местах текста или в конце работы. Как сделать - дело вкуса автора. Важно только соблюдать следующее правило: таблицы и рисунки должны следовать друг за другом в порядке нумерации, причем в том же порядке их надо упоминать и в тексте. Качество иллюстраций - лицо работы. Поэтому надо стремиться, чтобы все они были сделаны как можно лучше.

Все иллюстрации должны быть нужными, отражать только саму работу, а не личность исполнителя.

Это одна из важнейших составных частей начального этапа определения проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ее организация зависят от конкретных обстоятельств и возможностей учреждения, уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняют собственноручно. Довольно часто руководители ПР-подразделений обращаются за помощью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провести социологические исследования), сборе информации и анализе данных к сотрудникам специализированных исследовательских институтов Но какой бы подход не избирался, ПР-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если они не занимаются этой работой в полном объеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профессий, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.

Наукой давно уже разработаны и проверены на практике подходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем, проблему формулируют в виде вопроса; это также может быть гипотетическое предположение о возможной взаимосвязи между явлениями, которую нужно проверить, а потом сделать

теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг, когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучше ее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента, глубокого изучения статистических данных, переписи населения и пр. Любой из возможных способов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбора, анализа и интерпретации данных.

Но как бы ни отличались между собой способы исследования, все они имеют общую цель - расширить наше понимание проблемных ситуаций, обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избранные методы зависят от проблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя, имеющихся ресурсов, обстоятельств, возникающих в той или другой ситуации, и срочности принятия ответственного управленческого решения.

Можно привести примерный перечень контрольных вопросов, которыми специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют воспользоваться, приступая к выбору метода исследования:

1. Как будут использоваться результаты исследования? На первый взгляд этот вопрос может показаться наивным, но следует помнить, что в критических ситуациях, когда ради спасения хватаются даже за соломинку, нетрудно «вломиться» в исследование без четкого плана использования его результатов.

2. Какая конкретно группа населения (общественности) должна изучаться и как должна быть сформирована выборка? В некоторых исследованиях именно аспект определения нужной группы населения является наиболее сложным вопросом. Разумное определение выборки может минимизировать стоимость исследования и оптимизировать точность полученных результатов.

3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае? Никогда не нужно сразу считать, что какой-то вид социологического исследования, например анкетирование, наилучший. Нередко бывает так, что метод фокус-группы или использование данных других исследований могут дать лучшие результаты.

4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы будет наиболее эффек-

тивен? В данном случае необходимо выбрать какой-либо из трех основных типов: почтовое, телефонное или персональное интервью. Пиэрмен обязан знать преимущества и недостатки каждого из них.

6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников? Крайне важно навести справки об опыте работы исследовательской организации именно по нужной вам методике. Не стесняйтесь узнавать мнения других людей об этой организации.

7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты? Это чрезвычайно важно! Многие пиэрмены считают, что они тратят средства на полный отчет, и не соглашаются принимать компьютерные таблицы данных как конечный продукт.

8. Как быстро можно получить результаты исследования? Большая удача, если можно спланировать работу так, чтобы полученные результаты явились своевременными, чтобы они не оказались слишком дорогим и никому не нужным хламом.

9. Сколько будет стоить исследование? Профессиональное исследование дорогое. Целесообразно получить в письменной форме предложения о готовности провести исследование от нескольких исследовательских организаций. В то же время вы избавитесь от многих проблем, если будете настаивать на том, чтобы исследовательская организация в своих предложениях дала ответы на каждый из перечисленных выше контрольных вопросов.

Исследовательская работа в сфере паблик рилейшнз охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого

соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) - это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специальными методами качественного анализа выступают историографический (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований, о чем уже говорилось в V главе данного пособия.

Специалистам по паблик рилейшнз следует знать о преимуществах и недостатках каждого из количественных и качественных методов формальных исследований. Приведем сравнительную таблицу «плюсов» и «минусов» некоторых из них.

Преимущества и недостатки методов формальных исследований

В то время как исследование рынка является ОСНОВНОЙ ДВИЖУЩЕЙ СИЛОЙ в крупных компаниях, малый бизнес все еще отказывается использовать этот инструмент. Однако, исследование рынка может быть КЛЮЧОМ к успеху - для БОЛЬШИНСТВА представителей малого бизнеса - если пользователь результатов исследования ПОНИМАЕТ его ПАРАМЕТРЫ, СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ, и ОГРАНИЧЕНИЯ. Пренебрежение к использованию исследования рынка может привести к разрушительным результатам.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Предприниматели постоянно ищут информацию относительно их , КОНКУРЕНТОВ, и рыночной СРЕДЫ, в которой они работают. Исследование рынка - в основном является СБОРОМ таких данных.

Однако, ЛЮБОЙ сбор информации НЕ может называться исследованием рынка. Исследование рынка - это СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ и ОБЪЕКТИВНЫЙ подход к сбору маркетинговой информации - которая, будучи обработанной, проанализированной и интерпретированной, помогает определить ПРОБЛЕМЫ и ВОЗМОЖНОСТИ, которые помогут принять более ОБЪЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ с НАИМЕНЬШИМ РИСКОМ.

Ключ к этому определению - в том, что информация собирается, обрабатывается, и анализируется СИСТЕМАТИЧЕСКИМ и ОБЪЕКТИВНЫМ способом. Маркетинговое исследование определяет то, КАК информация получается и оценивается, а также ЧТО за информация фактически собирается.

С первого взгляда, маркетинговую информацию получить очень сложно. Например, владелец магазина видеопродукции может опрашивать клиентов, станут ли они арендовать большее количество кассет - если цена упадет на семь рублей. Используя такую обратную связь, владелец может решить снизить цены, увеличить количество арендуемых кассет, и в целом заработать больше денег.

К сожалению, опрашиваемые люди могут не отражать мнения ТИПИЧНОГО клиента. Даже если владельцу повезло, и он поговорил с ТИПИЧНЫМИ представителями, он не может быть уверен в том, что клиент говорит ПРАВДУ, и что он ФАКТИЧЕСКИ БУДЕТ арендовать больше кассет. Такой тип сбора информации характерен недостатком объективности и типичности, для того чтобы быть определенным как настоящее ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. В результате владелец может фактически потерять деньги.

КАК ИСПОЛЬЗУЕТСЯ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Исследование рынка может использоваться для удовлетворения почти всех информационных потребностей малого бизнеса. Каждый этап бизнеса - от разработки бизнес-плана до проектирования эффективной рекламной программы может извлечь выгоду из использования тщательно выполненного исследования. Вот пример того, как исследование рынка может направлять и помогать малому бизнесу.

Когда Вы садитесь за стол с чистым листом бумаги и обдумываете возможность организации собственного бизнеса, Вы должны задать себе следующие вопросы:

Что я собираюсь продавать?

Будут ли люди покупать то, что я продаю?

Какую цену назначить?

Где я должен расположиться?

Каковы конкуренты и сколько их?

Такие вопросы должны лежать в основе ЛЮБОГО эффективного бизнес-плана, а исследование рынка поможет на них ответить.

Например, Вы решили превратить свою страсть к рыбной ловле в средство заработка. Вы открываете свой магазин рыболовного оборудования. Вы знаете, что существует ПОТРЕБНОСТЬ в таком бизнесе, и желаете воспользоваться возможностью.

Один из Ваших первых шагов - выяснить, СКОЛЬКО таких магазинов уже есть в Вашей области - для того, чтобы оценить уровень КОНКУРЕНЦИИ. Беглый просмотр Желтых Страниц обеспечит Вас необходимой информацией. Поздравляем! Вы только что выполнили первый проект исследования рынка. По мере УСЛОЖНЕНИЯ вопросов, исследование рынка будет более сложным. Например, хотя Вы можете частично определить спрос на рыболовные снасти, поговорив со своими соседями и друзьями по рыбалке, такой опрос не даст Вам информации о том, ЧТО по этому поводу думает СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЙ покупатель.

Лучший способ состоит в том, чтобы провести научный обзор ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОЙ ВЫБОРКИ всех локальных потребителей. Многое из основной информации, необходимой для разработки бизнес-плана, может быть собрано при использовании ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

НОВЫЙ ТОВАР ИЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Многие специальные предложения, например - скидка 10%, являются результатом ВНИМАТЕЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ рынка. Исследование поможет Вам решить, в чем нуждается клиент, и даст возможность предложить ИМЕННО тот товар или услугу, который будет немедленно куплен. Исследование рынка может использоваться для определения результатов программы распродаж, программ скидок, или даже представления на рынок нового товара - ПРЕЖДЕ несения расходов по выполнению такой программы.

ЦЕНА.

Цена - КРИТИЧЕСКИЙ маркетинговый элемент для любого бизнеса, большого или малого, и исследование рынка может обеспечить точные данные для решения о цене. Тщательно проведенное исследование может определить истинное соотношение между ценой и количеством продаж - ПЕРЕД началом собственно программы продаж.

Многие владельцы малого бизнеса очень беспокоятся о рекламе своего бизнеса. Исходя из нынешней стоимости рекламы, их беспокойство вполне обоснованно.

Наиболее часто задаваемый вопрос: насколько ЭФФЕКТИВНА моя реклама. Ответ может быть определен с помощью многих типов формальных и неформальных методик исследования.

Например, выделенный телефонный номер, который публикуется только в объявлениях на Желтых Страницах, может частично решить проблему. Поместив на данную линию определитель номера, можно сосчитать количество поступивших звонков. К концу месяца Вы точно определите, сколько именно запросов было вызвано объявлением на Желтых Страницах, после чего можно определить эффективность ДАННОГО объявления.

Это - лишь один из возможных способов исследования рынка, доступных для малого бизнеса.

КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА?

Все исследование рынка разбивается на ДВЕ основные категории: ВТОРИЧНАЯ и ПЕРВИЧНАЯ.

ВТОРИЧНОЕ исследование подразумевает исследование литературы, обзоры статей и анализ всех доступных данных. В то время как вторичное исследование ОГРАНИЧЕНО той информацией, которая находится под рукой, оно намного дешевле, чем первичное исследование, и может быть проведено любым малым бизнесом. Есть два общих типа первичного исследования.

КАЧЕСТВЕННОЕ исследование используется для разработки новых идей и для более полного рассмотрения данного предмета или проблемы. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование, прежде всего, подразумевает обзоры, основанные на представительных выборках, при этом данные собираются при использовании почты, телефона или личных интервью. Результаты качественных исследований проецируются на все население, и используются для бизнес-прогнозов.

КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Почти любое КАЧЕСТВЕННОЕ исследование проводится при использовании ГРУПП опрашиваемых. Такие группы состоят из 8-10 тщательно отобранных людей, которые участвуют в направленном обсуждении определенной проблемы. Требования для вербовки таких участников определяются целями изучения. Например, владелец службы озеленения, заинтересованный охватом новой географической территории, может захотеть исследовать спрос на такие услуги заранее, проводя опрос среди групп домовладельцев, живущих в области, в которой планируется расширение.

Обсуждение проводится профессиональным исследователем - РУКОВОДИТЕЛЕМ группы. Руководитель работает по специально составленной программе, которая разрабатывается с помощью клиента, и представляет в виде конспекта все проблемы, которые должны быть охвачены.

Важно чтобы руководитель группы был НЕЗАВИСИМЫМ профессионалом - для того, чтобы гарантировать ОБЪЕКТИВНОСТЬ и полный охват всех необходимых вопросов. Группы опрашиваемых часто работают в специальных помещениях, оборудованных односторонними зеркалами, и окнами для наблюдения, с тем, чтобы клиент мог наблюдать за обсуждением, не тревожа участников.

Обсуждения записываются на магнитофон или на видео, с тем, чтобы руководитель не был вынужден делать записи. После проведения опроса, руководитель группы просматривает запись, суммирует важные пункты, и представляет клиенту результаты исследования.

В большинстве случаев, для одной работы используется три группы опрашиваемых. Слишком опасно делать заключения, основанные на результатах одной группы, поскольку мала вероятность того, что эта группа и есть наилучший представитель всего населения.

В то время как группы опрашиваемых - хорошая форма исследования рынка, такая форма часто совершенно НЕПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ. Они должны использоваться только для ПОИСКОВ и ГЕНЕРАЦИИ новых идей, и никогда не должны использоваться как отражение мнений всего населения. Выводы не могут проецироваться на любую проблему. С другой стороны, группы опрашиваемых - отличный метод отработки ключевых вопросов относительно новой идеи или ПОТЕНЦИАЛЬНОГО товара или услуги. Такой метод может служить ПЕРВОЙ ступенью процесса исследования, определяя важные пункты, которые будут адресованы впоследствии в КОЛИЧЕСТВЕННЫХ обзорах.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Когда говорят о маркетинговом исследовании, обычно имеется в виду КОЛИЧЕСТВЕННОЕ исследование. Такое исследование подразумевает ОБЗОР выбранного образца специфической группы, при использовании почты, телефонных или личных интервью.

Данные собираются при посредстве АНКЕТНОГО опроса, который тестируют перед фактическим обзором. Законченные анкетные опросы редактируются, и анализируются дословные ответы на открытые закодированные вопросы, которые используют предварительно разработанные категории. Данные анкетных опросов вводятся в компьютер для табулирования результатов. Полученные электронные таблицы затем подвергаются анализу. Для пользователей опросов важно понимать преимущества и недостатки каждого из следующих исследовательских подходов, с тем, чтобы они могли выбрать методику, наиболее хорошо удовлетворяющую их потребности в пределах доступного им бюджета.

ОБЗОР ПОЧТЫ.

Основное преимущество ПОЧТОВОГО обзора - в их относительно низкой цене. За цену почтовой пересылки и печатных материалов, малый бизнес может провести очень полезное маркетинговое исследование.

Главный недостаток такого метода - очень НИЗКИЙ процент отдачи. Процент отдачи чаще всего бывает от пяти до пятнадцати процентов. Это означает, что Вы так и не узнаете мнение остальных 90% людей, мнение которых Вас интересует.

Кроме того, те, которые НЕ отвечают на опрос, часто отличаются от тех, кто отвечает. Например, пенсионеры с НАИБОЛЬШЕЙ вероятностью будут склонны заполнить и вернуть анкету, по сравнению с тридцатилетними, которые ответят с НАИМЕНЬШЕЙ вероятностью.

ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ.

ЛИЧНЫЕ интервью подразумевают ЛИЧНУЮ встречу между репортером и ответчиком. Используя подготовленную анкету, ответчику задают ряд вопросов. Репортер тщательно записывает ответы. Такие интервью происходят либо у ответчика дома, либо в офисах, либо в населенных местах, подобных крупным универмагам. В отличие от ПОЧТОВЫХ обзоров, ЛИЧНЫЕ интервью характерны очень ВЫСОКОЙ отдачей. 95% не является редкостью. Кроме того, ЛИЧНЫЕ интервью позволяют ответчику непосредственно ознакомиться с предложенным товаром, услугой, телерекламой, под наблюдением репортера. Именно поэтому личные интервью часто используются при исследовании воздействия рекламного текста или дизайна упаковки.

Самая большая проблема с личным интервью - чрезвычайно ВЫСОКАЯ ЦЕНА. Так как репортер вынужден посещать людей в их собственных домах или на местах работы, уходит много рабочего времени. Даже учитывая низкие почасовые ставки репортеров, такое исследование может быть очень дорого.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОБЗОРЫ.

С введением в процесс интервью компьютера, репортеры теперь находятся перед экраном и заносят ответы непосредственно в вычислительную систему, которая экономит время при введении и кодировании данных. Результаты становятся доступны в любой момент исследования. Такие автоматизированные телефонные интервью сейчас используются очень широко в исследовательских компаниях, и бывают очень эффективными.

Телефонные обзоры намного дешевле, чем личные интервью, но обычно несколько дороже, чем почтовые обзоры. Быстродействие телефонных обзоров значительно выше, что делает их наиболее предпочтительными для большинства маркетинговых исследований.

ВЫБОР ФИРМЫ ИЛИ КОНСУЛЬТАНТА.

Если Вы решили воспользоваться услугами профессионалов по исследованию рынка, следующие рекомендации сохранят Вам время и деньги:

Тщательно продумайте вопрос или проблему, которая должна быть решена.

Во многих случаях, прояснение проблемы решит саму проблему. Запишите на бумагу точную цель исследования и то, какие проблемы должны быть решены. Определите ЦЕЛЕВОЙ рынок, и опишите его возможно подробнее. Составьте список вопросов, ответы на которые Вас интересуют. Цель исследования должна быть Вам совершенно ясна – прежде, чем Вы обратитесь к профессионалу.

Поговорите с несколькими исследовательскими компаниями и консультантами.

Как и любые профессионалы, исследователи рынка варьируются согласно масштабу, области экспертизы, и прочее. Свяжитесь с НЕСКОЛЬКИМИ компаниями, используя Желтые Страницы. Поговорите со МНОГИМИ фирмами - прежде чем найдете подходящую. Потребуйте ссылки или рекомендации от их предыдущих клиентов.

Пошлите запрос в три фирмы.

В то время как было бы соблазнительно послать запрос в десяток фирм - в надежде получить прекрасное предложение по очень низкой цене, не забывайте, что Вы САМИ должны провести обзор и оценку всех предложений. Три фирмы дадут вам ясное представление о ценах и идеях. Попросите выслать Вам ПИСЬМЕННОЕ предложение, включающее все базовые материалы, и предложенный ПЛАН работы.

Получив предложение, возможно, Вы будете склонны выбрать компанию, основываясь на цене. Это может быть ошибкой. Оцените ПОДХОД, который предложила каждая фирма, насколько ХОРОШО Вашу проблему ПОНЯЛИ, и соответствует ли услуга цене.

Выберите исследовательскую компанию, и свяжитесь с ней.

Приняв решение, ответьте на предложение в ПИСЬМЕННОЙ форме, и назначьте встречу для обсуждения проекта. Убедитесь, что Вы имеете доступ ко ВСЕМ этапам проекта, и что открыты все КАНАЛЫ СВЯЗИ между Вами и исследователем. Нет ничего хуже, чем получить отчет, превышающий запланированную сумму, или получить неправильные данные. Как и в любом деле, чем лучше Вы понимаете область приложения исследования рынка, тем более ценны результаты для Вас и Вашей компании.

Маркетинговые исследования: покупать или не покупать?

В некоторых случаях, таких как обзор рекламной литературы, для того чтобы определить уровень конкуренции в данной географической области, исследование рынка может быть проведено САМИМ владельцем малого бизнеса. Однако, при усложнении исследования владелец бизнеса может предпочесть обратиться к эксперту. Поскольку затраты в размере около 10 тысяч долларов могут представлять существенную инвестицию для малого бизнеса, владелец должен задать себе следующие вопросы:

- Действительно ли необходимо исследование?

Во многих случаях квалифицированный обзор рекламной литературы может быть столь же эффективным, сколь дорогая исследовательская работа. В некоторых случаях, исследование может быть ДЕЙСТВИТЕЛЬНО необходимо. Например, многие кредитные организации требуют технико-экономическое обоснование предложенной идеи, исследование рынка потребителей - ПРЕЖДЕ чем будет решен вопрос о ссуде. В таких случаях квалифицированное исследование совершенно НЕОБХОДИМО.

- Смогу ли я самостоятельно провести исследование?

Это - вероятно, самый сложный вопрос. Вы должны быть способны определить СЛОЖНОСТЬ исследуемой проблемы и финансового риска, если исследование не проведено. В любом случае, окончательное решение - за Вами.